Корпорация ищет маркетолога, чтобы выстроить процесс в стартапе:

Подруга говорит, мол, сложное: фреймворки, подходы, метрики и цели всякие. Попробую упростить.

Целевая аудитория — маглы

Первое, что нужно сделать — разобраться, зачем маглам магия.

У меня есть несколько гипотез:

• Исполнить мечту: «Наконец-то письмо из Хогвартса».
• Поменять свою жизнь: «Вот стану волшебником и заживу».
• Быть в двух местах одновременно: «Мне нужно 40 часов в сутках!».
• Привлечь к себе внимание друзей: «Я могу вот так вот, вот так и так могу».

Наверно, что-то еще, но мне просто в голову не приходит — и это не страшно.

Если посмотреть на гипотезы, кажется, будто это чаяния разных групп маглов: детей, домохозяек, эффективных менеджеров и тиктокеров. Вот так у нас получилась предварительная сегментация аудитории.

Теперь это нужно эти фантазии проверить. Для этого нужно поговорить с маглами.

Зачем маглам магия

Мы начинаем кастдеве, допустим, выяснилось, что дети уже не знают, кто такой Гарри Поттер, а тиктокерам достаточно эффектов в приложении. При этом домохозяйки не только жизнь изменить хотят, ни и писем ждут, а менеджеры хотят не только больше работать и зарабатывать, но еще и вырваться из своих привычных обязанностей.

Дальше можно подтвердить качественные выводы количественным опросом — например, нанять агентство или запустить опрос во Взгляде.

Так или иначе, какие-то гипотезы подтвердятся, какие-то станут для меня откровениями. Но полный набор гипотез — это JTBD, то есть польза, ради которой клиенты будут платить деньги за обучение.

Формируем спрос

Про магию для маглов еще никто не думал — то есть спроса нет и его нужно создать. Выходит, на первых порах нам не подходят каналы типа контекстной рекламы, нужно работать с охватными инструментами, ретаргетином и таргетированной рекламой. Возможно, стоит протестировать охватные спецпроекты — на площадках, что наша ЦА читает, а также заходы через лидеров мнений.

Тесты креативов

У нас есть набор гипотез, зачем нужен онлайн-курс по магии и тезис о непревзойденной методике. Надо тестировать: во-первых, сами креативы, во-вторых, промостраницу. Для каждой ЦА делаем набор креативов — отталкиваемся от JTBD, сформулированных для каждой из аудиторий. Скорее всего, домохозяйки лучше всего отработают в инстаграме, а менеджеры — в фейсбуке.

В креативах смотрим на то, какие их них больше кликают, а также на кампании, что приносят больше всего заявок. Нам нужно найти не самые кликабельные креативы, а самые эффективные.

Лидогенерация

Указано, что задача — 1000 лидов за 6 месяцев. Пока нет речи об экономике продукта, на LTV не смотрим, в оптимизации будет ориентироваться на стоимость лида или полной заявки. На самом деле воронку тоже нужно прояснить перед стартом работ: какие есть вообще этапы, начиная с лендинга.

Итого

1. Гипотезы
2. Формирование спроса
3. Тестирование креативов
4. Лидогенерация

Месяц назад вышел новый сотрудник, а тут карантин, все дела. Чувак приболел, сдал тест и ждет результатов. Пока ждет — работает и болеет, болеет и работает. Ну то есть лежит зеленый и что-то там доделывает на компе.

Я его понимаю в том смысле, что сама такой же была. Когда у меня появилась команда, взгляд немного изменился.

ПОЧЕМУ ЭТО ХОРОШО

Парню действительно хочется работать, показать себя, показать результат. Это здорово.

ПОЧЕМУ ЭТО ПЛОХО ДЛЯ КОМПАНИИ

Отдохнувший и здоровый сотрудник работает эффективнее. Работа спорится, мозги работают лучше.

Если он сейчас угорит, то придется искать нового сотрудника. Для меня, как работодателя, это означает, что придется снова тратить время на собесы, тестовые и онбординг нового сотрудника. Выгоднее, короче, чтобы уже найденный сотрудник был в порядке, круто закрыл испытательный срок и работал хорошо. Так, чтобы на него можно было положиться и не перепроверять задачи.

Конечно, это зависит не только от того, как он себя чувствует. Но если он работает в состоянии измененного болезнью сознания, то риски растут.

ПОЧЕМУ ЭТО ПЛОХО ДЛЯ СОТРУДНИКА

Эта работа — не последний шанс. Даже если он зафакапит испытательный срок, это его не последнее место работы: будут еще другие. Не нужно рваться из последних сил.

Работать нужно не много, а головой. То есть не нужно просто делать все-все-все, нужно обдумывать то, что делаешь, предлагать лучшие варианты. Думается лучше, когда тело в порядке, насколько это возможно.

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.

ПИАРИТЬ ЛЮДЕЙ — ЭТО ХОРОШО

Если мы даем возможность себя прорекламировать, происходит вот что:

Подрядчик работает лучше. Если он знает, что в конце его шильдик, он не допустит никакого говна. То есть можно быть уверенным, что он сделает не хуже, чем его лучшая работа.

Может оказаться, что сам подрядчик говно, но даже в этом случае он сделает свою лучшую работу. И наоборот: если в конце шильдика нет, то всегда можно сказать, что это клиент заставил сделать говно.

Подрядчик начинает тоже пиарить наш продукт. Причем он начинает пиарить его там, где у нас не было никаких щупалец.

Подрядчик может получить через нас новый бизнес, а так как мы банк про бизнес, в наших интересах, чтобы подрядчик рос. Может, он со временем откроет у нас счет и друзей приведет. А все потому, что мы не зажопились поставить его шильдик.

Зрителям пофиг. Они не смотрят ролик настолько же внимательно, как ты, они не замечают все эти шильдики и титры в конце. Поставь ты этот шильдик в конце и возьми 10% скидку за размещение рекламы.

******

У меня нет однозначного ответа на вопрос. Маркетолог — довольно широкое понятие, если идеями роликов начинает сыпать человек, далекий от видеопродакшена, то, как правило, далеко не каждая из этих идей заслуживает внимания.

Я не верю в креатив (тут что-то есть из нулевых «креатифф», «позитифф»), но верю в нестандартное мышление. Для меня нестандартное мышление — это следствие кругозора, а кругозор складывается из того, что вы не только много видели, но и разобрались в логике увиденного.

Еще это называют «насмотренностью», но это слово такое — кажется, что достаточно просто посмотреть как можно больше всего. Но мало иметь в голове набор картинок и фактов, нужно уметь с ними работать. Поэтому нравится сочетание «насмотренность + критическое мышление».

******
О том, что вкладываю в понятия «насмотренность» и «критическое мышление», как их тренировать, пишу в рассылке.

Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.

Посмотрите, что читает ваша аудитория

Инфопродуктов и тренингов счастливой жизни сейчас так много, что уже даже глянцевые журналы пишут о том, как не попасться на уловки мошенников. Именно этот контент ваша целевая аудитория потребляет.

Cosmopolitan, март 2020

Посмотрите на блок «Что сделать, прежде чем заплатить»:

• изучить биографию великого учителя,
• перечитать дипломы гуру и его сертификаты об образовании,
• оценить его карьерные успехи.

Если большая часть аудитории разделяет мнение «Космополитена», то в презентации продукта, стоит использовать все возможные доказательства экспертизы составителей вашего курса. Поэтому же смущает идея продавать психологический продукт от имени редактора.

Изучите упаковку конкурентов

Если вам не нравится «Космополитен» изучите, как упаковывают товар конкуренты — вы все-таки играете в уже довольно-таки традиционный бизнес, т. е. уже все придумано. Продажа инфопродукта — это как выступление: если вы рассказывать про кейс или авторскую методику, то вам важно сказать, почему вы имеете право вещать об этом.

Все идет к тому, что продавать курс анонимно не получится. Люди платят за конкретную экспертизу.

Сформируйте доверие

Доморощенные психологи без образования и опыта — могут очень сильно навредить. Большинство мамочек, активно интересующихся развитием детей, это понимают — курс будут выбирать внимательно.

Подозрительно, что ваша психолог не хочет подписываться под своей работой. Ну а вообще, если речь идет о большой команде — покажите ее всю на лендинге: вот, мол, педиатр — она расскажет, как понять, что у грудничка не колики, а что-то серьезное, вот психолог — расскажет, как остановить истерику у полки в магазине и т. д.

Когда продавать

У меня нет однозначного ответа на этот вопрос: все индивидуально и нужно тестить. Я как-то запускала инфопродукт, но там как-то сразу тяга была :trollface: (если серьезно, то была рекомендация очень мощного эксперта).

Какие тут могут быть тесты:

• Ничего не знаю о том, что именно вы пишите в своих рассылках и группе ВК, но я бы предложила дать небольшие выдержки из курса: «Это был совет из курса Наши фантастические детки полный текст доступен по ссылке....».
• Отсеките кусочек базы и отправьте по ней одно письмо с предложением купить полный курс — посмотрите на конверсию.
• Соберите небольшой курс из 3-4 уроков по одной теме, в последнем письме отправьте оффер на покупку всего курса — посмотрите на конверсию.
• Если есть бюджет, то догоняйте подписчиков группы и рассылки ремаркетингом в соцсетях — посмотрите на конверсию.
• Сделайте бесплатный вебинар с экспертами, на котором они расскажут что-то по теме близкой к теме курса, затер разошлите по базе оффер — посмотрите на конверсию.

Ваша задача сейчас — создать фон вокруг вашего продукта и протестировать как можно больше комбинаций. Переодически анонсируйте курс в группе — смотрите на ограническую тягу.

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.