Корпорация ищет маркетолога, чтобы выстроить процесс в стартапе:

Подруга говорит, мол, сложное: фреймворки, подходы, метрики и цели всякие. Попробую упростить.

Целевая аудитория — маглы

Первое, что нужно сделать — разобраться, зачем маглам магия.

У меня есть несколько гипотез:

• Исполнить мечту: «Наконец-то письмо из Хогвартса».
• Поменять свою жизнь: «Вот стану волшебником и заживу».
• Быть в двух местах одновременно: «Мне нужно 40 часов в сутках!».
• Привлечь к себе внимание друзей: «Я могу вот так вот, вот так и так могу».

Наверно, что-то еще, но мне просто в голову не приходит — и это не страшно.

Если посмотреть на гипотезы, кажется, будто это чаяния разных групп маглов: детей, домохозяек, эффективных менеджеров и тиктокеров. Вот так у нас получилась предварительная сегментация аудитории.

Теперь это нужно эти фантазии проверить. Для этого нужно поговорить с маглами.

Зачем маглам магия

Мы начинаем кастдеве, допустим, выяснилось, что дети уже не знают, кто такой Гарри Поттер, а тиктокерам достаточно эффектов в приложении. При этом домохозяйки не только жизнь изменить хотят, ни и писем ждут, а менеджеры хотят не только больше работать и зарабатывать, но еще и вырваться из своих привычных обязанностей.

Дальше можно подтвердить качественные выводы количественным опросом — например, нанять агентство или запустить опрос во Взгляде.

Так или иначе, какие-то гипотезы подтвердятся, какие-то станут для меня откровениями. Но полный набор гипотез — это JTBD, то есть польза, ради которой клиенты будут платить деньги за обучение.

Формируем спрос

Про магию для маглов еще никто не думал — то есть спроса нет и его нужно создать. Выходит, на первых порах нам не подходят каналы типа контекстной рекламы, нужно работать с охватными инструментами, ретаргетином и таргетированной рекламой. Возможно, стоит протестировать охватные спецпроекты — на площадках, что наша ЦА читает, а также заходы через лидеров мнений.

Тесты креативов

У нас есть набор гипотез, зачем нужен онлайн-курс по магии и тезис о непревзойденной методике. Надо тестировать: во-первых, сами креативы, во-вторых, промостраницу. Для каждой ЦА делаем набор креативов — отталкиваемся от JTBD, сформулированных для каждой из аудиторий. Скорее всего, домохозяйки лучше всего отработают в инстаграме, а менеджеры — в фейсбуке.

В креативах смотрим на то, какие их них больше кликают, а также на кампании, что приносят больше всего заявок. Нам нужно найти не самые кликабельные креативы, а самые эффективные.

Лидогенерация

Указано, что задача — 1000 лидов за 6 месяцев. Пока нет речи об экономике продукта, на LTV не смотрим, в оптимизации будет ориентироваться на стоимость лида или полной заявки. На самом деле воронку тоже нужно прояснить перед стартом работ: какие есть вообще этапы, начиная с лендинга.

Итого

1. Гипотезы
2. Формирование спроса
3. Тестирование креативов
4. Лидогенерация

Месяц назад вышел новый сотрудник, а тут карантин, все дела. Чувак приболел, сдал тест и ждет результатов. Пока ждет — работает и болеет, болеет и работает. Ну то есть лежит зеленый и что-то там доделывает на компе.

Я его понимаю в том смысле, что сама такой же была. Когда у меня появилась команда, взгляд немного изменился.

ПОЧЕМУ ЭТО ХОРОШО

Парню действительно хочется работать, показать себя, показать результат. Это здорово.

ПОЧЕМУ ЭТО ПЛОХО ДЛЯ КОМПАНИИ

Отдохнувший и здоровый сотрудник работает эффективнее. Работа спорится, мозги работают лучше.

Если он сейчас угорит, то придется искать нового сотрудника. Для меня, как работодателя, это означает, что придется снова тратить время на собесы, тестовые и онбординг нового сотрудника. Выгоднее, короче, чтобы уже найденный сотрудник был в порядке, круто закрыл испытательный срок и работал хорошо. Так, чтобы на него можно было положиться и не перепроверять задачи.

Конечно, это зависит не только от того, как он себя чувствует. Но если он работает в состоянии измененного болезнью сознания, то риски растут.

ПОЧЕМУ ЭТО ПЛОХО ДЛЯ СОТРУДНИКА

Эта работа — не последний шанс. Даже если он зафакапит испытательный срок, это его не последнее место работы: будут еще другие. Не нужно рваться из последних сил.

Работать нужно не много, а головой. То есть не нужно просто делать все-все-все, нужно обдумывать то, что делаешь, предлагать лучшие варианты. Думается лучше, когда тело в порядке, насколько это возможно.

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.

Посмотрите, что читает ваша аудитория

Инфопродуктов и тренингов счастливой жизни сейчас так много, что уже даже глянцевые журналы пишут о том, как не попасться на уловки мошенников. Именно этот контент ваша целевая аудитория потребляет.

Cosmopolitan, март 2020

Посмотрите на блок «Что сделать, прежде чем заплатить»:

• изучить биографию великого учителя,
• перечитать дипломы гуру и его сертификаты об образовании,
• оценить его карьерные успехи.

Если большая часть аудитории разделяет мнение «Космополитена», то в презентации продукта, стоит использовать все возможные доказательства экспертизы составителей вашего курса. Поэтому же смущает идея продавать психологический продукт от имени редактора.

Изучите упаковку конкурентов

Если вам не нравится «Космополитен» изучите, как упаковывают товар конкуренты — вы все-таки играете в уже довольно-таки традиционный бизнес, т. е. уже все придумано. Продажа инфопродукта — это как выступление: если вы рассказывать про кейс или авторскую методику, то вам важно сказать, почему вы имеете право вещать об этом.

Все идет к тому, что продавать курс анонимно не получится. Люди платят за конкретную экспертизу.

Сформируйте доверие

Доморощенные психологи без образования и опыта — могут очень сильно навредить. Большинство мамочек, активно интересующихся развитием детей, это понимают — курс будут выбирать внимательно.

Подозрительно, что ваша психолог не хочет подписываться под своей работой. Ну а вообще, если речь идет о большой команде — покажите ее всю на лендинге: вот, мол, педиатр — она расскажет, как понять, что у грудничка не колики, а что-то серьезное, вот психолог — расскажет, как остановить истерику у полки в магазине и т. д.

Когда продавать

У меня нет однозначного ответа на этот вопрос: все индивидуально и нужно тестить. Я как-то запускала инфопродукт, но там как-то сразу тяга была :trollface: (если серьезно, то была рекомендация очень мощного эксперта).

Какие тут могут быть тесты:

• Ничего не знаю о том, что именно вы пишите в своих рассылках и группе ВК, но я бы предложила дать небольшие выдержки из курса: «Это был совет из курса Наши фантастические детки полный текст доступен по ссылке....».
• Отсеките кусочек базы и отправьте по ней одно письмо с предложением купить полный курс — посмотрите на конверсию.
• Соберите небольшой курс из 3-4 уроков по одной теме, в последнем письме отправьте оффер на покупку всего курса — посмотрите на конверсию.
• Если есть бюджет, то догоняйте подписчиков группы и рассылки ремаркетингом в соцсетях — посмотрите на конверсию.
• Сделайте бесплатный вебинар с экспертами, на котором они расскажут что-то по теме близкой к теме курса, затер разошлите по базе оффер — посмотрите на конверсию.

Ваша задача сейчас — создать фон вокруг вашего продукта и протестировать как можно больше комбинаций. Переодически анонсируйте курс в группе — смотрите на ограническую тягу.

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.

Что делать с конкретной публикацией

Ничего нового не скажу, но, что в первую очередь сделать:

1. Написать комментарий от бренда или представителя: почему так вышло, что вы сделали, чтобы ситуацию исправить, что предприняли, чтобы так больше не случалось и т. д.
2. Связаться с VC, чтобы закрепить этот коммент под постом.
3. Написать для продаж инструкцию по работе с возражениями: как возникла такая ситуация, почему у этого клиента она не повторится и что будете делать, если вдруг повторится и т. д.

Тональность зависит от политики, которой придерживается ваша компания: кто-то везде пишет про то, что «понимает как неприятно столкнуться с таким», а кто-то — «сам дурак». Лично мне ближе спокойный подход без крайностей: заискиваний или, наоборот, оскорблений. Логика тут такая: если я облилась кофе, то дайте холодную воду, чтобы остудить ожог, слова поддержки буду рада услышать, когда перестанет болеть.

Структура ответа зависит от того, что написал недовольный клиент, отвечать нужно на то, что вам пишут. Например, вот в Тинькоффском фейсбуке.

Что делать стратегически

Еще есть такая штука как SERM — работа с репутацией в интернете. Плюс-минус, за это может браться любое агентство, занимающееся поисковой оптимизацией (SEO). Суть в том, что вы публикуете на сторонних площадках кучу контента, который как бы «выдавливает» неугодную вам ссылку за пределы первой-второй и далее страниц.

Это дорого, потому что у метода высокая себестоимость — деньги уходят на производство осмысленного контента, размещение и ускорение появления в поисковиках.

При этом «выдавливание» из выдачи в поисковике никак не решит проблему, когда человек просто заходит на ресурс и ищет отзывы о вас. Под всеми такими отзывами нужно писать комментарии. Иногда можно работать с количеством и тональностью комментариев, это тоже довольно ресурсоемкая история.

Как следить за отзывами

Чтобы отслеживать отзывы, есть специальные сервисы: YouScan, Медиалогия и куча еще — все гуглится по запросам в духе «упоминания в соцсетях». Эти сервисы, естественно, платные.

Из бесплатного вы можете подписаться на  гугл-оповещения и, например, на хэштэги в инстаграме — соберется не все, но хоть что-то.

Подпишитесь на #тинькофф — в ленте будут все посты с этим хэштэгом

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.

Вот стандартный запрос бренда: «расскажите, за какой контент вы готовы платить своим вниманием?».

Подписчики честно отвечают: «пишите про камушки, нам плевать на бренд и кого-то там».

А бренд такой: «Ой, как классно, что вам интересно! Вот, смотрите, у нас есть замечательный платный курс».

И для вас специально промокод:

Подписчик, скажем так, фрустрирован

Все вроде бы логично: хочешь про камни — вот платный курс, покупай. И правда ведь: профессия геммолога несколько более редкая, чем профессия менеджера или маркетолога.

Еще и предмет — драгоценные камни — дорогой, а цена ошибки — высока. В общем, информация про камушки — уникальная. Логично, что если ты хочешь получить уникальную информацию про дорогую штуку, придется заплатить. Непонятно, о чем возмущаться. Да и неловко: будто я, человек, угорающий по брюликам, халявщик какой-то.

Дело в контексте

Спросили про контент бесплатного телеграм-канала. Озвучили вопрос «какой контент хотите тут видеть». А потом сделали вид, что спросили «хотите ли разобраться в нюансах оценки фантазийных бриллиантов». Подписчика то ли за дурака держат, то ли недолюбливают. В любом случае, интеграция очень толстая и с душком.

Ну или я не ухватила смысл

Возможно, автор канала просто не вовремя вспомнил, что «есть же академия1!!», ну и решил креативненько обыграть.

Ну или его реально задолбало — столько сил вложено в этот канал, а лидов с 31 тыщи подписчиков, как с козла — молока.

А какие последствия

Кто-то из подписчиков подумает про бездарного сммщика, кто-то нос сморщит, а кто-то просто купит курс. В долгосрочной перспективе такие штуки ушатывают доверие к бренду, но кто их знает, эти ювелирные дома. Может, их аудитория не судит о профильной деятельности ювелирного дома по коммуникациям в соцсетях.

Потом я перечитала

И поняла, что изначально в вопросе была формулировка «не в рамках этого канала». Штош, сегодня я немного больше узнала об особенностях восприятия информации.

Пришла барышня на собеседование на менеджера по маркетингу. Работает сейчас в Большом Банке — тоже менеджером по маркетингу, хочет уходить. Говорит, что сменился костяк команды, а новые коллеги с пренебрежением относятся, считают некомпетентными.

И рассказывает: дизайнер один, а менеджеров много и задач тоже много. А как расставить приоритет между важными задачами от разных бизнес-линий? Вот и получается: задачи ставят, сроки съезжают, заказчики злятся — пишут сразу директору, начинается разбор полетов, а там и выясняется, что менеджер виноват. Не хочется быть без вины виноватой.

Вероятно, это не безысходная ситуация, что-то можно же сделать. «Ага, можно дизайнеров еще нанять», — говорит. И продолжает: «Но директор не нанимает. Видел же, что они увольнялись, но не нанимает еще». Дальше — больше: нанимать — не нанимает, сказать ему — чета не слышит, вернее, как не слышит — не пробиться к нему.

Я вот сижу и думаю — мне это диким кажется от того, что «менеджер» моем представлении менеджерить должен? Падают задачи — ты не можешь выполнить: поработай с ожиданиями, найди фрилансеров, договорись с юристами об оферте, пришли директору письмо с проблемой и решением, попроси ОК или альтернативу. Или мне это кажется диким, потому что у нас все директора с нами сидят?

Если есть мысли, приходите — расскажите, как бы вы поступили: https://hh.ru/vacancy/34212445

Был в проекте случай, связанный с сотрудниками поддержки.

Запустился А/Б-тест по работе с обращениями клиентов в поддержку, на часть запросов отвечали стандартно — за 2 часа, на часть — за 48 часов. Написали об этом тесте новость на сотрудников и забыли.

Приходит через три дня руководитель техподдержки и говорит: «Текст новости был плохой. Давайте дадим еще новость — с пояснением».

Стала разбираться, почему текст плохой:

• сотрудники минусуют новость
• и пишут возмущенные комментарии.

Пошла я читать комментарии. Один человек пишет, что «очень цинично написано — можно было более изящные слова подобрать». Ну да, тут он прав — по умолчанию пишу очень рублено.

Другие комменты в духе: «Вы что удумали — нас же смоет волной негатива от клиентов!!1».
Значит, проблема не в буквах, а в тесте, который этими буквами описан. Сотрудники боятся того, что большую часть времени будут разгребать возмущенные обращения. Ладно разгребать, но эмоционально это все тяжеловато.

Если решение о тесте не отменить — то нужно успокоить сотрудников, то есть отработать негатив.

Как отработать негатив

Первое, что приходит в голову — написать новость-пояснение. В ней мы красиво выкрутим ту, что уже опубликовали.

Но это неэффективно. Наше предыдущее действие вызвало сильную эмоцию — гнев, в сознании уже отпечаталось. Чтобы перекрыть нужно сделать что-то еще более сильное: по форме или по содержанию.

Например, пусть руководитель лично обратится к сотрудникам и объяснит, что риски понимает. Дальше разжевывает, какие риски — реальны, какие страхи — необоснованны, что будем делать, если ситуация слишком накалится и т. д.

Бонус. Как приобрести славу проклятого маркетолога

Хорошее решение, чтобы в такую ситуацию не попасть — не играть в объяснительную журналистику и не откровенничать с сотрудниками.

Берешь и пишешь стандартное такое информирование — красивыми словами и с чутка неуловимым смыслом:

«Друзья, спасибо за активную обратную связь про новость по новости, связанной с изменением условий времени ответа на тикет по обращениям по даунтайму. За последние три месяца мы учли около 50 ваших предложений. Изменения коснутся только ряда определенных клиентов, в рамках общего потока это будет несущественным и никак не отразится на проценте обращений, связанных с SLA».

В моменте негатива от сотрудников, возможно, не будет: они просто не поймут, что им говорят. Но они почувствуют последствия — их задидосят тикетами возмущенные клиенты.

Один раз, может, ничего не будет, но если делать так постоянно, то у сотрудников упадет доверие к работодателю.

В общем, учитывайте эмоции

В прошлом году я ходила получать корочки маркетолога в Вышку. Гештальт я закрыла и даже вынесла что-то полезное. Например, нам давали кейсы.
——
Этот, например: http://3plet.com/ru/

Нужно было предположить, почему стартап не взлетел. Дурацкий сайт и непонятная навигация — не причины. Считаем, что картинки соответствовали вкусам времени, а про UX тогда не особо думали, поэтому всем ок.

Если по делу, то можно начать с того, что непонятно, чем занимается компания. Если разобраться, то проясняется — они помогают выпускать альбомы музыкантам. Вы приходите и отдаете готовый материал (это не студия звукозаписи, не продюсерский центр), а они делают из этого приложение. Как я поняла, идея в том, что они помогают дистрибутировать музыку.

Вот так:

Они делают альбом с приложением на айфон и т. д. — то есть они уже достаточно популярны. Если вспоминать хоронологию: сначала были Волкманы и Айподы, а потом у всех потихоньку начали появляться айфоны.

Короче, к моменту запуска стартапа, изменилась модель потребления контента.

Пока были кассетные плееры и диски — люди, в массе, слушали музыку альбомами. Ну или записывали на диск кучу всего. С появлением МР3-плееров, люди начали грузить сразу много песен и составлять плейлисты. На этом фоне странноватый сценарий — устанавливать на маломощный Айфон приложение с одним альбомом.

Музыканты, которым хотелось что-то опубликовать, может, и шли к ним, но конечному потребителю эта штука не нужна была. Вот и всё.