2 заметки с тегом

контент

Сделать сайт: данных нет, но хочется креатива

Ситуация

Бывает ситуация, когда нужно сделать сайт, а данных толком нет. Допустим, запускаем новый продукт, по которому нет данных: делали-делали что-то для пользователей (В2С), а тут решили этот продукт продавать компаниям (В2В).

И вроде бы есть первые пользователи компании и они готовы пройти интервью, но это нам не поможет. Потому что в эти компании мы заходили через тендеры, а сейчас хотим привлекать компании через интернет (скорее всего, это даже разные сегменты — в первом случае это государственные структуры, а через интернет большая часть будет — коммерческие).

Ну и как водится:

  • исторических данных нет, потому что это первый лендинг
  • данных по аналогичным продуктам тоже нет
  • нет времени или ресурсов на основательное исследование

Что не надо делать

На пути будет две опасные идеи: «сделать как у самых крутых прямых конкурентов», «сделать необычно».

В случае «как у самых крутых» у нас драматически разный контекст. Самый крутой конкурент, скорее всего, раньше начал и сильно известней → может позволить себе делать то, что не можем позволить себе мы.

«Самый крутой» пример держится на целом пласте коммуникаций, когда аудитория уже понимает: что это за продукт, как его использовать и т. д. Такой конкурент может себе позволить бахнуть на первом экране метафору, а потом просто поставить каталог. Мы — нет.

Чтобы выйти за рамки просто логических рассуждений, можно посмотреть на цифры: посмотреть на динамику брендовых запросов в wordstat по конкуренту и по нам. Если разница в десятки и сотни раз не в нашу пользу, то опираться на такой пример не стоит.

Необычная подача опасна по тем же причинам: ЦА ничего про нас не знает, не понимает сути нашего продукта, а мы будем играть со словами и метафорами, усложнять интерфейс. Короче, вести себя так, будто бы про нас все всё знают.

Это не страшно, если рынок большой (В2С) — дальше можно поступательно докручивать структуру через тесты. Если же рынок узкий (В2В), то это может быть опасным: у нас не будет нужного объема трафика для того, чтобы быстро проводить статзначимые тесты. Провести тест за 6 месяцев — пожалуйста, но не за две недели или месяц. И когда у нас есть возможность провести 2-3 теста в год, то тестировать будем какие-то фундаментальные вещи, но не цвет кнопки или картинку на первом экране.

И «нальем коммерческого трафика» тут тоже не сработает — потому что если рынок узкий, то там хоть органики, хоть контекста — его мало.

Что делать

До дурного очевидный путь → сделать сайт с оглядкой на рынок.

  1. Посмотреть на другие компании, что работают с целевым сегментом
  2. Посмотреть на прямых и косвенных конкурентов
  3. Выделить общее и особенное
  4. Собрать структуру с оглядкой на общее
  5. Добавить особенное про свой продукт

Дальше, будем докручивать:

  • на основании ОС от первых целевых клиентов
  • на основании тестов (если есть достаточный для этого трафик и ресурсы)

Короче, лучше сделать скучно, но понятно для ЦА. Когда количество брендовых запросов будет как у «самого крутого конкурента», тогда и можно будет играть с метафорами и необычными подачами.

Иерархия метрик

Когда запускаете продукт или канал привлечения, или ракету в космос, хочется все-все измерить: как отразится на LTV, как изменится ER, как повлияет на NPS, задрайвит MAU/DAU/WAU и все такое прочее. Причем охота измерить это все сразу.

Само желание измерять то, что делаешь — это круто. Но делать все и сразу не надо, ща расскажу почему.

«Нужно построить процесс»

Пока не начали что-то делать регулярно, а не от случая к случаю, то выводы — пустышка. Допустим, запускается блог: пока вы не наладите выпуск статей, нет толку с того знания, как влияют статьи на лояльность клиентов (если, конечно, сможете посчитать, ха).

Смысла нет, потому что никак на эту циферку повлиять не можете: качество статей от случая к случаю, понимания о пропускной способности редакции нет, понимания, на что реагирует читатель, нет. Короче нет ничего.

Зато ме-е-етрики обсчитываются. Еще и человек отдельный «делает аналитику» [импортирует статистику из «Метрики»].

Одновременно, ресурсов на измерение действительно важных штук нет. В случае со статьями — это та самая вовлеченность (ER — клики, лайки, расшары, закладки) или качество контента (покрутите к-во переходов, дочитываний и расшар хотя бы). А эти штуки нужны, чтобы как раз понять — на что читатель реагирует, как дальше развивать контент.

Когда процесс будет построен, а базовые метрики управляемы, можно будет заниматься всякими космолетами в духе: «а что если мы выделим клиентов среди постоянных читателей и посмотрим на их NPS по винтажам».

Нюанс: нет универсальных базовых метрик, для каждого типа продукта они свои. Google it.

Очень рада, что не одна я все время изобретаю новые понятия, тьма таких визионеров.

С подходом «метрика хуёвая*, зато измеримая» далеко не уедешь.

*Ничего не говорящая

 880   2020   инфопродукт   капитан   контент   стратегия