Корпорация ищет маркетолога, чтобы выстроить процесс в стартапе:

Подруга говорит, мол, сложное: фреймворки, подходы, метрики и цели всякие. Попробую упростить.

Целевая аудитория — маглы

Первое, что нужно сделать — разобраться, зачем маглам магия.

У меня есть несколько гипотез:

• Исполнить мечту: «Наконец-то письмо из Хогвартса».
• Поменять свою жизнь: «Вот стану волшебником и заживу».
• Быть в двух местах одновременно: «Мне нужно 40 часов в сутках!».
• Привлечь к себе внимание друзей: «Я могу вот так вот, вот так и так могу».

Наверно, что-то еще, но мне просто в голову не приходит — и это не страшно.

Если посмотреть на гипотезы, кажется, будто это чаяния разных групп маглов: детей, домохозяек, эффективных менеджеров и тиктокеров. Вот так у нас получилась предварительная сегментация аудитории.

Теперь это нужно эти фантазии проверить. Для этого нужно поговорить с маглами.

Зачем маглам магия

Мы начинаем кастдеве, допустим, выяснилось, что дети уже не знают, кто такой Гарри Поттер, а тиктокерам достаточно эффектов в приложении. При этом домохозяйки не только жизнь изменить хотят, ни и писем ждут, а менеджеры хотят не только больше работать и зарабатывать, но еще и вырваться из своих привычных обязанностей.

Дальше можно подтвердить качественные выводы количественным опросом — например, нанять агентство или запустить опрос во Взгляде.

Так или иначе, какие-то гипотезы подтвердятся, какие-то станут для меня откровениями. Но полный набор гипотез — это JTBD, то есть польза, ради которой клиенты будут платить деньги за обучение.

Формируем спрос

Про магию для маглов еще никто не думал — то есть спроса нет и его нужно создать. Выходит, на первых порах нам не подходят каналы типа контекстной рекламы, нужно работать с охватными инструментами, ретаргетином и таргетированной рекламой. Возможно, стоит протестировать охватные спецпроекты — на площадках, что наша ЦА читает, а также заходы через лидеров мнений.

Тесты креативов

У нас есть набор гипотез, зачем нужен онлайн-курс по магии и тезис о непревзойденной методике. Надо тестировать: во-первых, сами креативы, во-вторых, промостраницу. Для каждой ЦА делаем набор креативов — отталкиваемся от JTBD, сформулированных для каждой из аудиторий. Скорее всего, домохозяйки лучше всего отработают в инстаграме, а менеджеры — в фейсбуке.

В креативах смотрим на то, какие их них больше кликают, а также на кампании, что приносят больше всего заявок. Нам нужно найти не самые кликабельные креативы, а самые эффективные.

Лидогенерация

Указано, что задача — 1000 лидов за 6 месяцев. Пока нет речи об экономике продукта, на LTV не смотрим, в оптимизации будет ориентироваться на стоимость лида или полной заявки. На самом деле воронку тоже нужно прояснить перед стартом работ: какие есть вообще этапы, начиная с лендинга.

Итого

1. Гипотезы
2. Формирование спроса
3. Тестирование креативов
4. Лидогенерация

Занесло меня тут на конференцию про финансовую грамотность. Один из докладчиков вышел вот такой вот темой:

Это тот редкий случай, когда нужно придираться к словам. Потому что слова тут определяют подход к делу. И вот такой именно подход — заставить, убедить, втюхать — в маркетинге, бизнесе и жизни мешает сделать круто. Этот подход — причина, по которой нас окружает так много скучных вещей: идея неплохая, а реализация — отстой.

Не нужно никого не в чем убеждать, человек должен убедиться сам. Ваша забота — дать ему доказательства.

Одной аудитории достаточно взглянуть на выдержку из закона, другой — надо объяснить на человеческом языке, третьей — нужно эти доказательства разложить на еще более простом уровне. Круто, если покажете примеры того, какую именно пользу ваш продукт/идея приносит.

Что делать с конкретной публикацией

Ничего нового не скажу, но, что в первую очередь сделать:

1. Написать комментарий от бренда или представителя: почему так вышло, что вы сделали, чтобы ситуацию исправить, что предприняли, чтобы так больше не случалось и т. д.
2. Связаться с VC, чтобы закрепить этот коммент под постом.
3. Написать для продаж инструкцию по работе с возражениями: как возникла такая ситуация, почему у этого клиента она не повторится и что будете делать, если вдруг повторится и т. д.

Тональность зависит от политики, которой придерживается ваша компания: кто-то везде пишет про то, что «понимает как неприятно столкнуться с таким», а кто-то — «сам дурак». Лично мне ближе спокойный подход без крайностей: заискиваний или, наоборот, оскорблений. Логика тут такая: если я облилась кофе, то дайте холодную воду, чтобы остудить ожог, слова поддержки буду рада услышать, когда перестанет болеть.

Структура ответа зависит от того, что написал недовольный клиент, отвечать нужно на то, что вам пишут. Например, вот в Тинькоффском фейсбуке.

Что делать стратегически

Еще есть такая штука как SERM — работа с репутацией в интернете. Плюс-минус, за это может браться любое агентство, занимающееся поисковой оптимизацией (SEO). Суть в том, что вы публикуете на сторонних площадках кучу контента, который как бы «выдавливает» неугодную вам ссылку за пределы первой-второй и далее страниц.

Это дорого, потому что у метода высокая себестоимость — деньги уходят на производство осмысленного контента, размещение и ускорение появления в поисковиках.

При этом «выдавливание» из выдачи в поисковике никак не решит проблему, когда человек просто заходит на ресурс и ищет отзывы о вас. Под всеми такими отзывами нужно писать комментарии. Иногда можно работать с количеством и тональностью комментариев, это тоже довольно ресурсоемкая история.

Как следить за отзывами

Чтобы отслеживать отзывы, есть специальные сервисы: YouScan, Медиалогия и куча еще — все гуглится по запросам в духе «упоминания в соцсетях». Эти сервисы, естественно, платные.

Из бесплатного вы можете подписаться на  гугл-оповещения и, например, на хэштэги в инстаграме — соберется не все, но хоть что-то.

Подпишитесь на #тинькофф — в ленте будут все посты с этим хэштэгом

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.