Ситуация

Бывает ситуация, когда нужно сделать сайт, а данных толком нет. Допустим, запускаем новый продукт, по которому нет данных: делали-делали что-то для пользователей (В2С), а тут решили этот продукт продавать компаниям (В2В).

И вроде бы есть первые пользователи компании и они готовы пройти интервью, но это нам не поможет. Потому что в эти компании мы заходили через тендеры, а сейчас хотим привлекать компании через интернет (скорее всего, это даже разные сегменты — в первом случае это государственные структуры, а через интернет большая часть будет — коммерческие).

Ну и как водится:

• исторических данных нет, потому что это первый лендинг
• данных по аналогичным продуктам тоже нет
• нет времени или ресурсов на основательное исследование

Что не надо делать

На пути будет две опасные идеи: «сделать как у самых крутых прямых конкурентов», «сделать необычно».

В случае «как у самых крутых» у нас драматически разный контекст. Самый крутой конкурент, скорее всего, раньше начал и сильно известней → может позволить себе делать то, что не можем позволить себе мы.

«Самый крутой» пример держится на целом пласте коммуникаций, когда аудитория уже понимает: что это за продукт, как его использовать и т. д. Такой конкурент может себе позволить бахнуть на первом экране метафору, а потом просто поставить каталог. Мы — нет.

Чтобы выйти за рамки просто логических рассуждений, можно посмотреть на цифры: посмотреть на динамику брендовых запросов в wordstat по конкуренту и по нам. Если разница в десятки и сотни раз не в нашу пользу, то опираться на такой пример не стоит.

Необычная подача опасна по тем же причинам: ЦА ничего про нас не знает, не понимает сути нашего продукта, а мы будем играть со словами и метафорами, усложнять интерфейс. Короче, вести себя так, будто бы про нас все всё знают.

Это не страшно, если рынок большой (В2С) — дальше можно поступательно докручивать структуру через тесты. Если же рынок узкий (В2В), то это может быть опасным: у нас не будет нужного объема трафика для того, чтобы быстро проводить статзначимые тесты. Провести тест за 6 месяцев — пожалуйста, но не за две недели или месяц. И когда у нас есть возможность провести 2-3 теста в год, то тестировать будем какие-то фундаментальные вещи, но не цвет кнопки или картинку на первом экране.

И «нальем коммерческого трафика» тут тоже не сработает — потому что если рынок узкий, то там хоть органики, хоть контекста — его мало.

Что делать

До дурного очевидный путь → сделать сайт с оглядкой на рынок.

1. Посмотреть на другие компании, что работают с целевым сегментом
2. Посмотреть на прямых и косвенных конкурентов
3. Выделить общее и особенное
4. Собрать структуру с оглядкой на общее
5. Добавить особенное про свой продукт

Дальше, будем докручивать:

• на основании ОС от первых целевых клиентов
• на основании тестов (если есть достаточный для этого трафик и ресурсы)

Короче, лучше сделать скучно, но понятно для ЦА. Когда количество брендовых запросов будет как у «самого крутого конкурента», тогда и можно будет играть с метафорами и необычными подачами.

И почему так не люблю рассуждения про «цвет, символизирующий уверенность»

Смотрела тут на учебные работы по бренд-стратегии: часть группы — технари, а бренд довольно «творческая» тема, с наскока к ней не подступиться. Но в результате вышла довольно прикольная картинка того, как воспринимаются типичные маркетологи.

Например, восприятие бренда аудиторией. Тут можно пойти тремя дорожками:

1. Описать свои ощущения от бренда, но подставить «люди считают», «большинство» и другие слова, которые как бы покажут — вот так бренд видит аудитория;
2. Пересказать какой-нибудь бренд-манифест, поставить те же «люди считают» и, в результате, также сымитировать мнение аудитории;
3. Поговорить с аудиторией, записать в табличку, выделить общее и особенное, сделать выводы и описать, как бренд все-таки воспринимают, указав при этом на погрешности, идущие из того, что ты, скажем, успел опросить 3 человек, по 2 сегментам ЦА из 5 заявленных сегментов. Ну и дособирать фактуру по отзывам в интернете, также указав ограничения.

Опытный маркетолог пойдет по третьему пути, неопытный или просто ленивый — по первому или второму. Но почему-то сильные технари выбрали первые два. Почему именно — я пока не поняла.

Какой из этого вывод: всегда подтверждайте свои утверждения доказательствами. Пишите «большинство считает» — даете ссылку на количественное исследование, говорите про недовольство ценовой политикой продукта — приведите цитату из отзыва и дайте ссылки на несколько отзывов. На этом строится доверие к вам, как к специалисту.