Ситуация

Бывает ситуация, когда нужно сделать сайт, а данных толком нет. Допустим, запускаем новый продукт, по которому нет данных: делали-делали что-то для пользователей (В2С), а тут решили этот продукт продавать компаниям (В2В).

И вроде бы есть первые пользователи компании и они готовы пройти интервью, но это нам не поможет. Потому что в эти компании мы заходили через тендеры, а сейчас хотим привлекать компании через интернет (скорее всего, это даже разные сегменты — в первом случае это государственные структуры, а через интернет большая часть будет — коммерческие).

Ну и как водится:

• исторических данных нет, потому что это первый лендинг
• данных по аналогичным продуктам тоже нет
• нет времени или ресурсов на основательное исследование

Что не надо делать

На пути будет две опасные идеи: «сделать как у самых крутых прямых конкурентов», «сделать необычно».

В случае «как у самых крутых» у нас драматически разный контекст. Самый крутой конкурент, скорее всего, раньше начал и сильно известней → может позволить себе делать то, что не можем позволить себе мы.

«Самый крутой» пример держится на целом пласте коммуникаций, когда аудитория уже понимает: что это за продукт, как его использовать и т. д. Такой конкурент может себе позволить бахнуть на первом экране метафору, а потом просто поставить каталог. Мы — нет.

Чтобы выйти за рамки просто логических рассуждений, можно посмотреть на цифры: посмотреть на динамику брендовых запросов в wordstat по конкуренту и по нам. Если разница в десятки и сотни раз не в нашу пользу, то опираться на такой пример не стоит.

Необычная подача опасна по тем же причинам: ЦА ничего про нас не знает, не понимает сути нашего продукта, а мы будем играть со словами и метафорами, усложнять интерфейс. Короче, вести себя так, будто бы про нас все всё знают.

Это не страшно, если рынок большой (В2С) — дальше можно поступательно докручивать структуру через тесты. Если же рынок узкий (В2В), то это может быть опасным: у нас не будет нужного объема трафика для того, чтобы быстро проводить статзначимые тесты. Провести тест за 6 месяцев — пожалуйста, но не за две недели или месяц. И когда у нас есть возможность провести 2-3 теста в год, то тестировать будем какие-то фундаментальные вещи, но не цвет кнопки или картинку на первом экране.

И «нальем коммерческого трафика» тут тоже не сработает — потому что если рынок узкий, то там хоть органики, хоть контекста — его мало.

Что делать

До дурного очевидный путь → сделать сайт с оглядкой на рынок.

1. Посмотреть на другие компании, что работают с целевым сегментом
2. Посмотреть на прямых и косвенных конкурентов
3. Выделить общее и особенное
4. Собрать структуру с оглядкой на общее
5. Добавить особенное про свой продукт

Дальше, будем докручивать:

• на основании ОС от первых целевых клиентов
• на основании тестов (если есть достаточный для этого трафик и ресурсы)

Короче, лучше сделать скучно, но понятно для ЦА. Когда количество брендовых запросов будет как у «самого крутого конкурента», тогда и можно будет играть с метафорами и необычными подачами.

И почему так не люблю рассуждения про «цвет, символизирующий уверенность»

Смотрела тут на учебные работы по бренд-стратегии: часть группы — технари, а бренд довольно «творческая» тема, с наскока к ней не подступиться. Но в результате вышла довольно прикольная картинка того, как воспринимаются типичные маркетологи.

Например, восприятие бренда аудиторией. Тут можно пойти тремя дорожками:

1. Описать свои ощущения от бренда, но подставить «люди считают», «большинство» и другие слова, которые как бы покажут — вот так бренд видит аудитория;
2. Пересказать какой-нибудь бренд-манифест, поставить те же «люди считают» и, в результате, также сымитировать мнение аудитории;
3. Поговорить с аудиторией, записать в табличку, выделить общее и особенное, сделать выводы и описать, как бренд все-таки воспринимают, указав при этом на погрешности, идущие из того, что ты, скажем, успел опросить 3 человек, по 2 сегментам ЦА из 5 заявленных сегментов. Ну и дособирать фактуру по отзывам в интернете, также указав ограничения.

Опытный маркетолог пойдет по третьему пути, неопытный или просто ленивый — по первому или второму. Но почему-то сильные технари выбрали первые два. Почему именно — я пока не поняла.

Какой из этого вывод: всегда подтверждайте свои утверждения доказательствами. Пишите «большинство считает» — даете ссылку на количественное исследование, говорите про недовольство ценовой политикой продукта — приведите цитату из отзыва и дайте ссылки на несколько отзывов. На этом строится доверие к вам, как к специалисту.

Корпорация ищет маркетолога, чтобы выстроить процесс в стартапе:

Подруга говорит, мол, сложное: фреймворки, подходы, метрики и цели всякие. Попробую упростить.

Целевая аудитория — маглы

Первое, что нужно сделать — разобраться, зачем маглам магия.

У меня есть несколько гипотез:

• Исполнить мечту: «Наконец-то письмо из Хогвартса».
• Поменять свою жизнь: «Вот стану волшебником и заживу».
• Быть в двух местах одновременно: «Мне нужно 40 часов в сутках!».
• Привлечь к себе внимание друзей: «Я могу вот так вот, вот так и так могу».

Наверно, что-то еще, но мне просто в голову не приходит — и это не страшно.

Если посмотреть на гипотезы, кажется, будто это чаяния разных групп маглов: детей, домохозяек, эффективных менеджеров и тиктокеров. Вот так у нас получилась предварительная сегментация аудитории.

Теперь это нужно эти фантазии проверить. Для этого нужно поговорить с маглами.

Зачем маглам магия

Мы начинаем кастдеве, допустим, выяснилось, что дети уже не знают, кто такой Гарри Поттер, а тиктокерам достаточно эффектов в приложении. При этом домохозяйки не только жизнь изменить хотят, ни и писем ждут, а менеджеры хотят не только больше работать и зарабатывать, но еще и вырваться из своих привычных обязанностей.

Дальше можно подтвердить качественные выводы количественным опросом — например, нанять агентство или запустить опрос во Взгляде.

Так или иначе, какие-то гипотезы подтвердятся, какие-то станут для меня откровениями. Но полный набор гипотез — это JTBD, то есть польза, ради которой клиенты будут платить деньги за обучение.

Формируем спрос

Про магию для маглов еще никто не думал — то есть спроса нет и его нужно создать. Выходит, на первых порах нам не подходят каналы типа контекстной рекламы, нужно работать с охватными инструментами, ретаргетином и таргетированной рекламой. Возможно, стоит протестировать охватные спецпроекты — на площадках, что наша ЦА читает, а также заходы через лидеров мнений.

Тесты креативов

У нас есть набор гипотез, зачем нужен онлайн-курс по магии и тезис о непревзойденной методике. Надо тестировать: во-первых, сами креативы, во-вторых, промостраницу. Для каждой ЦА делаем набор креативов — отталкиваемся от JTBD, сформулированных для каждой из аудиторий. Скорее всего, домохозяйки лучше всего отработают в инстаграме, а менеджеры — в фейсбуке.

В креативах смотрим на то, какие их них больше кликают, а также на кампании, что приносят больше всего заявок. Нам нужно найти не самые кликабельные креативы, а самые эффективные.

Лидогенерация

Указано, что задача — 1000 лидов за 6 месяцев. Пока нет речи об экономике продукта, на LTV не смотрим, в оптимизации будет ориентироваться на стоимость лида или полной заявки. На самом деле воронку тоже нужно прояснить перед стартом работ: какие есть вообще этапы, начиная с лендинга.

Итого

1. Гипотезы
2. Формирование спроса
3. Тестирование креативов
4. Лидогенерация

Есть такая штука как А/В-тесты: помогают, например, понять, какой текст на лендинге работает лучше. Грубо говоря, А/В-тест — это когда мы вешаем две страницы, пускаем на них трафик и смотрим, какая страница показывает бОльшую конверсию.

Считается, что срок и ожидаемое изменение конверсии обязательно нужно рассчитать до старта теста, обычно это делают на калькуляторе. Все посчитали, запустили и ждем. Срок вышел, а стат.значимого результата нет — значит его нет. В блоге GoPractice описано подробно почему это важно.

Но есть случаи, когда «подглядывание» — это ок, как мне объяснили аналитики. Для этого нужно дополнительно рассчитать размер выборки — то есть использовать сразу два калькулятора: выборка и стат.значимость.

Допустим, вышло, что на тест нужно 100 тыс. визитов, 3 месяца, а разница будет +10%. Если посмотрим на результат через 2 месяца и видим, что уже есть +10%, то тест останавливать нельзя, потому что за оставшийся месяц эта значимость может и стереться. Но если через 2 месяца видим +20% , то можно останавливаться, результат будет корректным.

Да что там, подглядывают через раз — потому что окручивать тесты до конца непрактично.

А потом Вова такой: «А вообще, Ась, есть еще байесовский подход — он гораздо интуитивнее»

Пойду еще поботаю и вернусь с объяснением этого потрясающего интуитивного подхода на гуманитарном.

Когда запускаете продукт или канал привлечения, или ракету в космос, хочется все-все измерить: как отразится на LTV, как изменится ER, как повлияет на NPS, задрайвит MAU/DAU/WAU и все такое прочее. Причем охота измерить это все сразу.

Само желание измерять то, что делаешь — это круто. Но делать все и сразу не надо, ща расскажу почему.

«Нужно построить процесс»

Пока не начали что-то делать регулярно, а не от случая к случаю, то выводы — пустышка. Допустим, запускается блог: пока вы не наладите выпуск статей, нет толку с того знания, как влияют статьи на лояльность клиентов (если, конечно, сможете посчитать, ха).

Смысла нет, потому что никак на эту циферку повлиять не можете: качество статей от случая к случаю, понимания о пропускной способности редакции нет, понимания, на что реагирует читатель, нет. Короче нет ничего.

Зато ме-е-етрики обсчитываются. Еще и человек отдельный «делает аналитику» [импортирует статистику из «Метрики»].

Одновременно, ресурсов на измерение действительно важных штук нет. В случае со статьями — это та самая вовлеченность (ER — клики, лайки, расшары, закладки) или качество контента (покрутите к-во переходов, дочитываний и расшар хотя бы). А эти штуки нужны, чтобы как раз понять — на что читатель реагирует, как дальше развивать контент.

Когда процесс будет построен, а базовые метрики управляемы, можно будет заниматься всякими космолетами в духе: «а что если мы выделим клиентов среди постоянных читателей и посмотрим на их NPS по винтажам».

Нюанс: нет универсальных базовых метрик, для каждого типа продукта они свои. Google it.

Очень рада, что не одна я все время изобретаю новые понятия, тьма таких визионеров.

С подходом «метрика хуёвая*, зато измеримая» далеко не уедешь.

*Ничего не говорящая

Вчера Илон Макс отправил в космос ракету, прямой эфир смотрели 1 млн человек. Мне вот стало интересно — почему смотрят трансляции эту и вообще.

Илон Маск кричит: «Trampoline is working», то есть «батут работает».

Рациональные объяснения в духе «исторический момент» и «взаимодействие со спикером» я понимаю, но не покупаю.

Поговорила с коллегами, что выяснила:

• адреналин — в случае с ракетой, ты будто бы смотришь на акробатов в цирке без страховки: «упадет или нет», риск-шоу, короче,
• причастность — поддержка, надежда, «я там был» пусть и виртуально,
• понты — «я иду в ногу со временем», «я крутой», ну или «я не лох», «я в теме».

Что с этого

Планируете трансляцию — подумайте, какую эмоциональную ценность обещаете аудитории. Рационализировать и сами смогут.

БУДЬТЕ КАК ИЛОН МАСК

Занесло меня тут на конференцию про финансовую грамотность. Один из докладчиков вышел вот такой вот темой:

Это тот редкий случай, когда нужно придираться к словам. Потому что слова тут определяют подход к делу. И вот такой именно подход — заставить, убедить, втюхать — в маркетинге, бизнесе и жизни мешает сделать круто. Этот подход — причина, по которой нас окружает так много скучных вещей: идея неплохая, а реализация — отстой.

Не нужно никого не в чем убеждать, человек должен убедиться сам. Ваша забота — дать ему доказательства.

Одной аудитории достаточно взглянуть на выдержку из закона, другой — надо объяснить на человеческом языке, третьей — нужно эти доказательства разложить на еще более простом уровне. Круто, если покажете примеры того, какую именно пользу ваш продукт/идея приносит.

Месяц назад вышел новый сотрудник, а тут карантин, все дела. Чувак приболел, сдал тест и ждет результатов. Пока ждет — работает и болеет, болеет и работает. Ну то есть лежит зеленый и что-то там доделывает на компе.

Я его понимаю в том смысле, что сама такой же была. Когда у меня появилась команда, взгляд немного изменился.

ПОЧЕМУ ЭТО ХОРОШО

Парню действительно хочется работать, показать себя, показать результат. Это здорово.

ПОЧЕМУ ЭТО ПЛОХО ДЛЯ КОМПАНИИ

Отдохнувший и здоровый сотрудник работает эффективнее. Работа спорится, мозги работают лучше.

Если он сейчас угорит, то придется искать нового сотрудника. Для меня, как работодателя, это означает, что придется снова тратить время на собесы, тестовые и онбординг нового сотрудника. Выгоднее, короче, чтобы уже найденный сотрудник был в порядке, круто закрыл испытательный срок и работал хорошо. Так, чтобы на него можно было положиться и не перепроверять задачи.

Конечно, это зависит не только от того, как он себя чувствует. Но если он работает в состоянии измененного болезнью сознания, то риски растут.

ПОЧЕМУ ЭТО ПЛОХО ДЛЯ СОТРУДНИКА

Эта работа — не последний шанс. Даже если он зафакапит испытательный срок, это его не последнее место работы: будут еще другие. Не нужно рваться из последних сил.

Работать нужно не много, а головой. То есть не нужно просто делать все-все-все, нужно обдумывать то, что делаешь, предлагать лучшие варианты. Думается лучше, когда тело в порядке, насколько это возможно.

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.

ПИАРИТЬ ЛЮДЕЙ — ЭТО ХОРОШО

Если мы даем возможность себя прорекламировать, происходит вот что:

Подрядчик работает лучше. Если он знает, что в конце его шильдик, он не допустит никакого говна. То есть можно быть уверенным, что он сделает не хуже, чем его лучшая работа.

Может оказаться, что сам подрядчик говно, но даже в этом случае он сделает свою лучшую работу. И наоборот: если в конце шильдика нет, то всегда можно сказать, что это клиент заставил сделать говно.

Подрядчик начинает тоже пиарить наш продукт. Причем он начинает пиарить его там, где у нас не было никаких щупалец.

Подрядчик может получить через нас новый бизнес, а так как мы банк про бизнес, в наших интересах, чтобы подрядчик рос. Может, он со временем откроет у нас счет и друзей приведет. А все потому, что мы не зажопились поставить его шильдик.

Зрителям пофиг. Они не смотрят ролик настолько же внимательно, как ты, они не замечают все эти шильдики и титры в конце. Поставь ты этот шильдик в конце и возьми 10% скидку за размещение рекламы.

******

У меня нет однозначного ответа на вопрос. Маркетолог — довольно широкое понятие, если идеями роликов начинает сыпать человек, далекий от видеопродакшена, то, как правило, далеко не каждая из этих идей заслуживает внимания.

Я не верю в креатив (тут что-то есть из нулевых «креатифф», «позитифф»), но верю в нестандартное мышление. Для меня нестандартное мышление — это следствие кругозора, а кругозор складывается из того, что вы не только много видели, но и разобрались в логике увиденного.

Еще это называют «насмотренностью», но это слово такое — кажется, что достаточно просто посмотреть как можно больше всего. Но мало иметь в голове набор картинок и фактов, нужно уметь с ними работать. Поэтому нравится сочетание «насмотренность + критическое мышление».

******
О том, что вкладываю в понятия «насмотренность» и «критическое мышление», как их тренировать, пишу в рассылке.

Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.