Маркетинг для чайников

Ни слова про стратегию, машин-лернинг и дата-дривен, только здравый смысл.

Че там в этих книгах, главное — кейсы

Образование должно быть прикладным: вот так, штоб выпустился и сразу к станку! Кому нужен академический нудёж? Ща расскажу — занятная шутка.

В мире Челован интеллектуальная работа делится на два типа:

  • с технической
  • или гуманитарной основой.

Примерно во всех точных науках открытия делаются до 30 лет, пока мозг молодой и мощный. Карьера ученого строится на развитии идей молодости.

В гуманитарных (социальных etc.) науках иначе: лет до ~ 40 — личинка исследователя, чтобы придумать что-то классное, нужно дозреть, набрать материал, с которым можно работать.

Про естественные науки я не думала, поэтому сделаю вид, что их нет.

Окей, мы поняли твои академические чаяния, при чем тут mrktng?

И вот, я считаю, что маркетинг (большой, а не ветка перформанса) про гуманитарные науки.

Тут, во-первых, нужно знать какую-то фактуру — те самые кейсы. Поэтому смотрю vc, всякие небольшие каналы в телеграме, нейромаркетинги, феномены zara и т. д., и т. п.

Во-вторых, нужно уметь осмысливать эти кейсы — находить общее и особенное, тут как раз нужен аппарат нормальный, иначе в голове будет просто набор бесполезных фактов.

Я это к тому

Что вопрос «что почитать» — бессмысленный: отчего б не читать все подряд. Если не интересно — не дочитывайте.

Теория + кейсы = понимание механизма работы

Критика источника

В исторических науках есть такой прием — критика источника. Суть в том, чтобы смотреть на информацию с сомнением и стараться отделить факты от их интерпретации.

Повесть временных лет, оды Державина, Генплан 1935 года — ни один документ не является непредвзятым. Везде у автора есть цель — показать:

  1. Божественное происхождение княжеской власти.
  2. Екатерину II в качестве единственной разумной монархини в Европе.
  3. Москва — столица победившего на всей планете социализма.

Политтехнологии и все такое, задача историка — не дать наобмануть себя.

И зачем ты пишешь об этом в блоге на mrktng?

Допустим, я задаю кому-то очень уважаемому и умному вопрос:

Что б мне про маркетинг почитать?

Пусть уважаемый и умный рекомендует «Правила маркетинга Procter&Gamble».

Я книгу прочитаю, но не воспринимаю на веру все, в ней написано. Особенно, если рекомендация звучала иначе, чем:

В «Правилах» cогласен с каждой буквой.

Да даже если и так звучала, то все равно не хочу на веру воспринимать.

Нужно знать матчасть, соглашаться со всем — не нужно

Препод, который советует мне прочесть письма Грозного к Курбскому, не разделяет взягляды Ивана Грозного на политическое устройство России (надеюсь). Он советует познакомится с источником.

Рекомендация прочесть «Доставляя счастье» не означает, что рекомендующий пропитан идеями Zappos. Книгу просто нужно прочесть, потому что матчасть. Уровень выше — прочесть и сформулировать, с чем согласна, а с чем — нет.


Письма, кстати, кайфовые:

Что же, собака, и пишешь и болезнуешь, совершив таковую злобу?
Чему м убо совет твой подобен, паче кала смердяй?

Маркетинговый булшит: пример из телеграм-канала

Вот стандартный запрос бренда: «расскажите, за какой контент вы готовы платить своим вниманием?».

Подписчики честно отвечают: «пишите про камушки, нам плевать на бренд и кого-то там».

А бренд такой: «Ой, как классно, что вам интересно! Вот, смотрите, у нас есть замечательный платный курс».

И для вас специально промокод:

Подписчик, скажем так, фрустрирован

Все вроде бы логично: хочешь про камни — вот платный курс, покупай. И правда ведь: профессия геммолога несколько более редкая, чем профессия менеджера или маркетолога.

Еще и предмет — драгоценные камни — дорогой, а цена ошибки — высока. В общем, информация про камушки — уникальная. Логично, что если ты хочешь получить уникальную информацию про дорогую штуку, придется заплатить. Непонятно, о чем возмущаться. Да и неловко: будто я, человек, угорающий по брюликам, халявщик какой-то.

Дело в контексте

Спросили про контент бесплатного телеграм-канала. Озвучили вопрос «какой контент хотите тут видеть». А потом сделали вид, что спросили «хотите ли разобраться в нюансах оценки фантазийных бриллиантов». Подписчика то ли за дурака держат, то ли недолюбливают. В любом случае, интеграция очень толстая и с душком.

Ну или я не ухватила смысл

Возможно, автор канала просто не вовремя вспомнил, что «есть же академия1!!», ну и решил креативненько обыграть.

Ну или его реально задолбало — столько сил вложено в этот канал, а лидов с 31 тыщи подписчиков, как с козла — молока.

А какие последствия

Кто-то из подписчиков подумает про бездарного сммщика, кто-то нос сморщит, а кто-то просто купит курс. В долгосрочной перспективе такие штуки ушатывают доверие к бренду, но кто их знает, эти ювелирные дома. Может, их аудитория не судит о профильной деятельности ювелирного дома по коммуникациям в соцсетях.

Потом я перечитала

И поняла, что изначально в вопросе была формулировка «не в рамках этого канала». Штош, сегодня я немного больше узнала об особенностях восприятия информации.

Случай на собесе: что должен делать менеджер по маркетингу?

Пришла барышня на собеседование на менеджера по маркетингу. Работает сейчас в Большом Банке — тоже менеджером по маркетингу, хочет уходить. Говорит, что сменился костяк команды, а новые коллеги с пренебрежением относятся, считают некомпетентными.

И рассказывает: дизайнер один, а менеджеров много и задач тоже много. А как расставить приоритет между важными задачами от разных бизнес-линий? Вот и получается: задачи ставят, сроки съезжают, заказчики злятся — пишут сразу директору, начинается разбор полетов, а там и выясняется, что менеджер виноват. Не хочется быть без вины виноватой.

Вероятно, это не безысходная ситуация, что-то можно же сделать. «Ага, можно дизайнеров еще нанять», — говорит. И продолжает: «Но директор не нанимает. Видел же, что они увольнялись, но не нанимает еще». Дальше — больше: нанимать — не нанимает, сказать ему — чета не слышит, вернее, как не слышит — не пробиться к нему.

Я вот сижу и думаю — мне это диким кажется от того, что «менеджер» моем представлении менеджерить должен? Падают задачи — ты не можешь выполнить: поработай с ожиданиями, найди фрилансеров, договорись с юристами об оферте, пришли директору письмо с проблемой и решением, попроси ОК или альтернативу. Или мне это кажется диким, потому что у нас все директора с нами сидят?

Если есть мысли, приходите — расскажите, как бы вы поступили: https://hh.ru/vacancy/34212445

Работа с негативом

Был в проекте случай, связанный с сотрудниками поддержки.

Запустился А/Б-тест по работе с обращениями клиентов в поддержку, на часть запросов отвечали стандартно — за 2 часа, на часть — за 48 часов. Написали об этом тесте новость на сотрудников и забыли.

Приходит через три дня руководитель техподдержки и говорит: «Текст новости был плохой. Давайте дадим еще новость — с пояснением».

Стала разбираться, почему текст плохой:

  • сотрудники минусуют новость
  • и пишут возмущенные комментарии.

Пошла я читать комментарии. Один человек пишет, что «очень цинично написано — можно было более изящные слова подобрать». Ну да, тут он прав — по умолчанию пишу очень рублено.

Другие комменты в духе: «Вы что удумали — нас же смоет волной негатива от клиентов!!1».
Значит, проблема не в буквах, а в тесте, который этими буквами описан. Сотрудники боятся того, что большую часть времени будут разгребать возмущенные обращения. Ладно разгребать, но эмоционально это все тяжеловато.

Если решение о тесте не отменить — то нужно успокоить сотрудников, то есть отработать негатив.

Как отработать негатив

Первое, что приходит в голову — написать новость-пояснение. В ней мы красиво выкрутим ту, что уже опубликовали.

Но это неэффективно. Наше предыдущее действие вызвало сильную эмоцию — гнев, в сознании уже отпечаталось. Чтобы перекрыть нужно сделать что-то еще более сильное: по форме или по содержанию.

Например, пусть руководитель лично обратится к сотрудникам и объяснит, что риски понимает. Дальше разжевывает, какие риски — реальны, какие страхи — необоснованны, что будем делать, если ситуация слишком накалится и т. д.

Бонус. Как приобрести славу проклятого маркетолога

Хорошее решение, чтобы в такую ситуацию не попасть — не играть в объяснительную журналистику и не откровенничать с сотрудниками.

Берешь и пишешь стандартное такое информирование — красивыми словами и с чутка неуловимым смыслом:

«Друзья, спасибо за активную обратную связь про новость по новости, связанной с изменением условий времени ответа на тикет по обращениям по даунтайму. За последние три месяца мы учли около 50 ваших предложений. Изменения коснутся только ряда определенных клиентов, в рамках общего потока это будет несущественным и никак не отразится на проценте обращений, связанных с SLA».

В моменте негатива от сотрудников, возможно, не будет: они просто не поймут, что им говорят. Но они почувствуют последствия — их задидосят тикетами возмущенные клиенты.

Один раз, может, ничего не будет, но если делать так постоянно, то у сотрудников упадет доверие к работодателю.

В общем, учитывайте эмоции

Ранее Ctrl + ↓