Посмотрите, что читает ваша аудитория

Инфопродуктов и тренингов счастливой жизни сейчас так много, что уже даже глянцевые журналы пишут о том, как не попасться на уловки мошенников. Именно этот контент ваша целевая аудитория потребляет.

Cosmopolitan, март 2020

Посмотрите на блок «Что сделать, прежде чем заплатить»:

• изучить биографию великого учителя,
• перечитать дипломы гуру и его сертификаты об образовании,
• оценить его карьерные успехи.

Если большая часть аудитории разделяет мнение «Космополитена», то в презентации продукта, стоит использовать все возможные доказательства экспертизы составителей вашего курса. Поэтому же смущает идея продавать психологический продукт от имени редактора.

Изучите упаковку конкурентов

Если вам не нравится «Космополитен» изучите, как упаковывают товар конкуренты — вы все-таки играете в уже довольно-таки традиционный бизнес, т. е. уже все придумано. Продажа инфопродукта — это как выступление: если вы рассказывать про кейс или авторскую методику, то вам важно сказать, почему вы имеете право вещать об этом.

Все идет к тому, что продавать курс анонимно не получится. Люди платят за конкретную экспертизу.

Сформируйте доверие

Доморощенные психологи без образования и опыта — могут очень сильно навредить. Большинство мамочек, активно интересующихся развитием детей, это понимают — курс будут выбирать внимательно.

Подозрительно, что ваша психолог не хочет подписываться под своей работой. Ну а вообще, если речь идет о большой команде — покажите ее всю на лендинге: вот, мол, педиатр — она расскажет, как понять, что у грудничка не колики, а что-то серьезное, вот психолог — расскажет, как остановить истерику у полки в магазине и т. д.

Когда продавать

У меня нет однозначного ответа на этот вопрос: все индивидуально и нужно тестить. Я как-то запускала инфопродукт, но там как-то сразу тяга была :trollface: (если серьезно, то была рекомендация очень мощного эксперта).

Какие тут могут быть тесты:

• Ничего не знаю о том, что именно вы пишите в своих рассылках и группе ВК, но я бы предложила дать небольшие выдержки из курса: «Это был совет из курса Наши фантастические детки полный текст доступен по ссылке....».
• Отсеките кусочек базы и отправьте по ней одно письмо с предложением купить полный курс — посмотрите на конверсию.
• Соберите небольшой курс из 3-4 уроков по одной теме, в последнем письме отправьте оффер на покупку всего курса — посмотрите на конверсию.
• Если есть бюджет, то догоняйте подписчиков группы и рассылки ремаркетингом в соцсетях — посмотрите на конверсию.
• Сделайте бесплатный вебинар с экспертами, на котором они расскажут что-то по теме близкой к теме курса, затер разошлите по базе оффер — посмотрите на конверсию.

Ваша задача сейчас — создать фон вокруг вашего продукта и протестировать как можно больше комбинаций. Переодически анонсируйте курс в группе — смотрите на ограническую тягу.

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.

Что делать с конкретной публикацией

Ничего нового не скажу, но, что в первую очередь сделать:

1. Написать комментарий от бренда или представителя: почему так вышло, что вы сделали, чтобы ситуацию исправить, что предприняли, чтобы так больше не случалось и т. д.
2. Связаться с VC, чтобы закрепить этот коммент под постом.
3. Написать для продаж инструкцию по работе с возражениями: как возникла такая ситуация, почему у этого клиента она не повторится и что будете делать, если вдруг повторится и т. д.

Тональность зависит от политики, которой придерживается ваша компания: кто-то везде пишет про то, что «понимает как неприятно столкнуться с таким», а кто-то — «сам дурак». Лично мне ближе спокойный подход без крайностей: заискиваний или, наоборот, оскорблений. Логика тут такая: если я облилась кофе, то дайте холодную воду, чтобы остудить ожог, слова поддержки буду рада услышать, когда перестанет болеть.

Структура ответа зависит от того, что написал недовольный клиент, отвечать нужно на то, что вам пишут. Например, вот в Тинькоффском фейсбуке.

Что делать стратегически

Еще есть такая штука как SERM — работа с репутацией в интернете. Плюс-минус, за это может браться любое агентство, занимающееся поисковой оптимизацией (SEO). Суть в том, что вы публикуете на сторонних площадках кучу контента, который как бы «выдавливает» неугодную вам ссылку за пределы первой-второй и далее страниц.

Это дорого, потому что у метода высокая себестоимость — деньги уходят на производство осмысленного контента, размещение и ускорение появления в поисковиках.

При этом «выдавливание» из выдачи в поисковике никак не решит проблему, когда человек просто заходит на ресурс и ищет отзывы о вас. Под всеми такими отзывами нужно писать комментарии. Иногда можно работать с количеством и тональностью комментариев, это тоже довольно ресурсоемкая история.

Как следить за отзывами

Чтобы отслеживать отзывы, есть специальные сервисы: YouScan, Медиалогия и куча еще — все гуглится по запросам в духе «упоминания в соцсетях». Эти сервисы, естественно, платные.

Из бесплатного вы можете подписаться на  гугл-оповещения и, например, на хэштэги в инстаграме — соберется не все, но хоть что-то.

Подпишитесь на #тинькофф — в ленте будут все посты с этим хэштэгом

******
Если у вас нет штатного маркетолога и не с кем посоветоваться, пишите в телеграм @chelovan — постараюсь помочь.

Образование должно быть прикладным: вот так, штоб выпустился и сразу к станку! Кому нужен академический нудёж? Ща расскажу — занятная шутка.

В мире Челован интеллектуальная работа делится на два типа:

• с технической
• или гуманитарной основой.

Примерно во всех точных науках открытия делаются до 30 лет, пока мозг молодой и мощный. Карьера ученого строится на развитии идей молодости.

В гуманитарных (социальных etc.) науках иначе: лет до ~ 40 — личинка исследователя, чтобы придумать что-то классное, нужно дозреть, набрать материал, с которым можно работать.

Про естественные науки я не думала, поэтому сделаю вид, что их нет.

Окей, мы поняли твои академические чаяния, при чем тут mrktng?

И вот, я считаю, что маркетинг (большой, а не ветка перформанса) про гуманитарные науки.

Тут, во-первых, нужно знать какую-то фактуру — те самые кейсы. Поэтому смотрю vc, всякие небольшие каналы в телеграме, нейромаркетинги, феномены zara и т. д., и т. п.

Во-вторых, нужно уметь осмысливать эти кейсы — находить общее и особенное, тут как раз нужен аппарат нормальный, иначе в голове будет просто набор бесполезных фактов.

Я это к тому

Что вопрос «что почитать» — бессмысленный: отчего б не читать все подряд. Если не интересно — не дочитывайте.

Теория + кейсы = понимание механизма работы

В исторических науках есть такой прием — критика источника. Суть в том, чтобы смотреть на информацию с сомнением и стараться отделить факты от их интерпретации.

Повесть временных лет, оды Державина, Генплан 1935 года — ни один документ не является непредвзятым. Везде у автора есть цель — показать:

1. Божественное происхождение княжеской власти.
2. Екатерину II в качестве единственной разумной монархини в Европе.
3. Москва — столица победившего на всей планете социализма.

Политтехнологии и все такое, задача историка — не дать наобмануть себя.

И зачем ты пишешь об этом в блоге на mrktng?

Допустим, я задаю кому-то очень уважаемому и умному вопрос:

Что б мне про маркетинг почитать?

Пусть уважаемый и умный рекомендует «Правила маркетинга Procter&Gamble».

Я книгу прочитаю, но не воспринимаю на веру все, в ней написано. Особенно, если рекомендация звучала иначе, чем:

В «Правилах» cогласен с каждой буквой.

Да даже если и так звучала, то все равно не хочу на веру воспринимать.

Нужно знать матчасть, соглашаться со всем — не нужно

Препод, который советует мне прочесть письма Грозного к Курбскому, не разделяет взягляды Ивана Грозного на политическое устройство России (надеюсь). Он советует познакомится с источником.

Рекомендация прочесть «Доставляя счастье» не означает, что рекомендующий пропитан идеями Zappos. Книгу просто нужно прочесть, потому что матчасть. Уровень выше — прочесть и сформулировать, с чем согласна, а с чем — нет.

—
Письма, кстати, кайфовые:

Что же, собака, и пишешь и болезнуешь, совершив таковую злобу?
Чему м убо совет твой подобен, паче кала смердяй?

Вот стандартный запрос бренда: «расскажите, за какой контент вы готовы платить своим вниманием?».

Подписчики честно отвечают: «пишите про камушки, нам плевать на бренд и кого-то там».

А бренд такой: «Ой, как классно, что вам интересно! Вот, смотрите, у нас есть замечательный платный курс».

И для вас специально промокод:

Подписчик, скажем так, фрустрирован

Все вроде бы логично: хочешь про камни — вот платный курс, покупай. И правда ведь: профессия геммолога несколько более редкая, чем профессия менеджера или маркетолога.

Еще и предмет — драгоценные камни — дорогой, а цена ошибки — высока. В общем, информация про камушки — уникальная. Логично, что если ты хочешь получить уникальную информацию про дорогую штуку, придется заплатить. Непонятно, о чем возмущаться. Да и неловко: будто я, человек, угорающий по брюликам, халявщик какой-то.

Дело в контексте

Спросили про контент бесплатного телеграм-канала. Озвучили вопрос «какой контент хотите тут видеть». А потом сделали вид, что спросили «хотите ли разобраться в нюансах оценки фантазийных бриллиантов». Подписчика то ли за дурака держат, то ли недолюбливают. В любом случае, интеграция очень толстая и с душком.

Ну или я не ухватила смысл

Возможно, автор канала просто не вовремя вспомнил, что «есть же академия1!!», ну и решил креативненько обыграть.

Ну или его реально задолбало — столько сил вложено в этот канал, а лидов с 31 тыщи подписчиков, как с козла — молока.

А какие последствия

Кто-то из подписчиков подумает про бездарного сммщика, кто-то нос сморщит, а кто-то просто купит курс. В долгосрочной перспективе такие штуки ушатывают доверие к бренду, но кто их знает, эти ювелирные дома. Может, их аудитория не судит о профильной деятельности ювелирного дома по коммуникациям в соцсетях.

Потом я перечитала

И поняла, что изначально в вопросе была формулировка «не в рамках этого канала». Штош, сегодня я немного больше узнала об особенностях восприятия информации.

Пришла барышня на собеседование на менеджера по маркетингу. Работает сейчас в Большом Банке — тоже менеджером по маркетингу, хочет уходить. Говорит, что сменился костяк команды, а новые коллеги с пренебрежением относятся, считают некомпетентными.

И рассказывает: дизайнер один, а менеджеров много и задач тоже много. А как расставить приоритет между важными задачами от разных бизнес-линий? Вот и получается: задачи ставят, сроки съезжают, заказчики злятся — пишут сразу директору, начинается разбор полетов, а там и выясняется, что менеджер виноват. Не хочется быть без вины виноватой.

Вероятно, это не безысходная ситуация, что-то можно же сделать. «Ага, можно дизайнеров еще нанять», — говорит. И продолжает: «Но директор не нанимает. Видел же, что они увольнялись, но не нанимает еще». Дальше — больше: нанимать — не нанимает, сказать ему — чета не слышит, вернее, как не слышит — не пробиться к нему.

Я вот сижу и думаю — мне это диким кажется от того, что «менеджер» моем представлении менеджерить должен? Падают задачи — ты не можешь выполнить: поработай с ожиданиями, найди фрилансеров, договорись с юристами об оферте, пришли директору письмо с проблемой и решением, попроси ОК или альтернативу. Или мне это кажется диким, потому что у нас все директора с нами сидят?

Если есть мысли, приходите — расскажите, как бы вы поступили: https://hh.ru/vacancy/34212445

Был в проекте случай, связанный с сотрудниками поддержки.

Запустился А/Б-тест по работе с обращениями клиентов в поддержку, на часть запросов отвечали стандартно — за 2 часа, на часть — за 48 часов. Написали об этом тесте новость на сотрудников и забыли.

Приходит через три дня руководитель техподдержки и говорит: «Текст новости был плохой. Давайте дадим еще новость — с пояснением».

Стала разбираться, почему текст плохой:

• сотрудники минусуют новость
• и пишут возмущенные комментарии.

Пошла я читать комментарии. Один человек пишет, что «очень цинично написано — можно было более изящные слова подобрать». Ну да, тут он прав — по умолчанию пишу очень рублено.

Другие комменты в духе: «Вы что удумали — нас же смоет волной негатива от клиентов!!1».
Значит, проблема не в буквах, а в тесте, который этими буквами описан. Сотрудники боятся того, что большую часть времени будут разгребать возмущенные обращения. Ладно разгребать, но эмоционально это все тяжеловато.

Если решение о тесте не отменить — то нужно успокоить сотрудников, то есть отработать негатив.

Как отработать негатив

Первое, что приходит в голову — написать новость-пояснение. В ней мы красиво выкрутим ту, что уже опубликовали.

Но это неэффективно. Наше предыдущее действие вызвало сильную эмоцию — гнев, в сознании уже отпечаталось. Чтобы перекрыть нужно сделать что-то еще более сильное: по форме или по содержанию.

Например, пусть руководитель лично обратится к сотрудникам и объяснит, что риски понимает. Дальше разжевывает, какие риски — реальны, какие страхи — необоснованны, что будем делать, если ситуация слишком накалится и т. д.

Бонус. Как приобрести славу проклятого маркетолога

Хорошее решение, чтобы в такую ситуацию не попасть — не играть в объяснительную журналистику и не откровенничать с сотрудниками.

Берешь и пишешь стандартное такое информирование — красивыми словами и с чутка неуловимым смыслом:

«Друзья, спасибо за активную обратную связь про новость по новости, связанной с изменением условий времени ответа на тикет по обращениям по даунтайму. За последние три месяца мы учли около 50 ваших предложений. Изменения коснутся только ряда определенных клиентов, в рамках общего потока это будет несущественным и никак не отразится на проценте обращений, связанных с SLA».

В моменте негатива от сотрудников, возможно, не будет: они просто не поймут, что им говорят. Но они почувствуют последствия — их задидосят тикетами возмущенные клиенты.

Один раз, может, ничего не будет, но если делать так постоянно, то у сотрудников упадет доверие к работодателю.

В общем, учитывайте эмоции

В прошлом году я ходила получать корочки маркетолога в Вышку. Гештальт я закрыла и даже вынесла что-то полезное. Например, нам давали кейсы.
——
Этот, например: http://3plet.com/ru/

Нужно было предположить, почему стартап не взлетел. Дурацкий сайт и непонятная навигация — не причины. Считаем, что картинки соответствовали вкусам времени, а про UX тогда не особо думали, поэтому всем ок.

Если по делу, то можно начать с того, что непонятно, чем занимается компания. Если разобраться, то проясняется — они помогают выпускать альбомы музыкантам. Вы приходите и отдаете готовый материал (это не студия звукозаписи, не продюсерский центр), а они делают из этого приложение. Как я поняла, идея в том, что они помогают дистрибутировать музыку.

Вот так:

Они делают альбом с приложением на айфон и т. д. — то есть они уже достаточно популярны. Если вспоминать хоронологию: сначала были Волкманы и Айподы, а потом у всех потихоньку начали появляться айфоны.

Короче, к моменту запуска стартапа, изменилась модель потребления контента.

Пока были кассетные плееры и диски — люди, в массе, слушали музыку альбомами. Ну или записывали на диск кучу всего. С появлением МР3-плееров, люди начали грузить сразу много песен и составлять плейлисты. На этом фоне странноватый сценарий — устанавливать на маломощный Айфон приложение с одним альбомом.

Музыканты, которым хотелось что-то опубликовать, может, и шли к ним, но конечному потребителю эта штука не нужна была. Вот и всё.

Времени мало, книг — дофига, а 2/3 из них — ерунда. Я в свое время читала все подряд со словом «маркетинг» в названии или описании, но не все было полезно.

Бизнес без МВА. Глава про маркетинг и продажи

Тут написано про маркетинг так, чтобы бабуля поняла. Как делать продукт, зачем смотреть на клиента и вот это все. Описали онлайновые и офлайновые каналы, инструменты и метрики. Все очень упрощенно и с поправкой на малый бизнес.

Купить в Эксмо

Филипп Котлер. Основы маркетинга, Маркетинг от «А» до «Я»

Это учебники: тяжеловесные, скучные, но это база. Полезно читать, если не знаешь о маркетинге ничего — в голове появится схема. Полезно читать, если в голове есть отрывочные знания — начнут выстраиваться в систему.

Купить на Озоне «Основы маркетинга», «Маркетинг от А до Я»

Максим Ильяхов. Пиши, сокращай

Это книга по редактуре, но в ней больше про создание продукта под пользователя, чем 98% книг о маркетинге на русском. На самом деле любой толковый редактор может заменить маркетолога, потому что годный текст — это продукт.

И еще, конечно, это важно, потому что текст — основной инструмент маркетолога. Маркетолог, который не может связать два слова в понятное предложение — просто болтун.

Купить в Альпине

Джефри Мур. Преодоление пропасти

Книга о том, как выводить на рынок продукты, которые меняют привычные сценарии поведения людей. Ей 100 лет, стартаперы на vc все давно описали в кейсах, но читаешь как Карнеги в первый раз — вроде бы очевидно, но рот все равно открывается.
Купить на Озоне

Джим Кэмп. Сначала скажи «нет»

Это книга про переговоры, после прочтения хочется начать говорить шаблонными фразами из книги — это ошибка. Если что-то профакапилось, то последнее дело начинать кемпить.

Купить на Озоне

UPD — еще полезные книги

Брайон Шарп. Как растут бренды.

Попытка подойти к маркетингу с научной стороны.
Купить в МИФе

Александр Остервальд. Разработка ценностных предложений

Интересный инструмент для того, чтобы развивать гипотезы
Купить в Озоне

Для исторической справки

• Дэвид Огилви. О рекламе.
• Марк Тангейт. Всемирная история рекламы

Начните с этого, уже будет хорошо.