8 заметок с тегом

капитан

Как сделать тестовое задание на маркетолога

Корпорация ищет маркетолога, чтобы выстроить процесс в стартапе:

Подруга говорит, мол, сложное: фреймворки, подходы, метрики и цели всякие. Попробую упростить.

Целевая аудитория — маглы

Первое, что нужно сделать — разобраться, зачем маглам магия.

У меня есть несколько гипотез:

  • Исполнить мечту: «Наконец-то письмо из Хогвартса».
  • Поменять свою жизнь: «Вот стану волшебником и заживу».
  • Быть в двух местах одновременно: «Мне нужно 40 часов в сутках!».
  • Привлечь к себе внимание друзей: «Я могу вот так вот, вот так и так могу».

Наверно, что-то еще, но мне просто в голову не приходит — и это не страшно.

Если посмотреть на гипотезы, кажется, будто это чаяния разных групп маглов: детей, домохозяек, эффективных менеджеров и тиктокеров. Вот так у нас получилась предварительная сегментация аудитории.

Теперь это нужно эти фантазии проверить. Для этого нужно поговорить с маглами.

Зачем маглам магия

Мы начинаем кастдеве, допустим, выяснилось, что дети уже не знают, кто такой Гарри Поттер, а тиктокерам достаточно эффектов в приложении. При этом домохозяйки не только жизнь изменить хотят, ни и писем ждут, а менеджеры хотят не только больше работать и зарабатывать, но еще и вырваться из своих привычных обязанностей.

Дальше можно подтвердить качественные выводы количественным опросом — например, нанять агентство или запустить опрос во Взгляде.

Так или иначе, какие-то гипотезы подтвердятся, какие-то станут для меня откровениями. Но полный набор гипотез — это JTBD, то есть польза, ради которой клиенты будут платить деньги за обучение.

Формируем спрос

Про магию для маглов еще никто не думал — то есть спроса нет и его нужно создать. Выходит, на первых порах нам не подходят каналы типа контекстной рекламы, нужно работать с охватными инструментами, ретаргетином и таргетированной рекламой. Возможно, стоит протестировать охватные спецпроекты — на площадках, что наша ЦА читает, а также заходы через лидеров мнений.

Тесты креативов

У нас есть набор гипотез, зачем нужен онлайн-курс по магии и тезис о непревзойденной методике. Надо тестировать: во-первых, сами креативы, во-вторых, промостраницу. Для каждой ЦА делаем набор креативов — отталкиваемся от JTBD, сформулированных для каждой из аудиторий. Скорее всего, домохозяйки лучше всего отработают в инстаграме, а менеджеры — в фейсбуке.

В креативах смотрим на то, какие их них больше кликают, а также на кампании, что приносят больше всего заявок. Нам нужно найти не самые кликабельные креативы, а самые эффективные.

Лидогенерация

Указано, что задача — 1000 лидов за 6 месяцев. Пока нет речи об экономике продукта, на LTV не смотрим, в оптимизации будет ориентироваться на стоимость лида или полной заявки. На самом деле воронку тоже нужно прояснить перед стартом работ: какие есть вообще этапы, начиная с лендинга.

Итого

  1. Гипотезы
  2. Формирование спроса
  3. Тестирование креативов
  4. Лидогенерация

А/В-тесты и ошибка подглядывания

Есть такая штука как А/В-тесты: помогают, например, понять, какой текст на лендинге работает лучше. Грубо говоря, А/В-тест — это когда мы вешаем две страницы, пускаем на них трафик и смотрим, какая страница показывает бОльшую конверсию.

Считается, что срок и ожидаемое изменение конверсии обязательно нужно рассчитать до старта теста, обычно это делают на калькуляторе. Все посчитали, запустили и ждем. Срок вышел, а стат.значимого результата нет — значит его нет. В блоге GoPractice описано подробно почему это важно.

Но есть случаи, когда «подглядывание» — это ок, как мне объяснили аналитики. Для этого нужно дополнительно рассчитать размер выборки — то есть использовать сразу два калькулятора: выборка и стат.значимость.

Допустим, вышло, что на тест нужно 100 тыс. визитов, 3 месяца, а разница будет +10%. Если посмотрим на результат через 2 месяца и видим, что уже есть +10%, то тест останавливать нельзя, потому что за оставшийся месяц эта значимость может и стереться. Но если через 2 месяца видим +20% , то можно останавливаться, результат будет корректным.

Да что там, подглядывают через раз — потому что окручивать тесты до конца непрактично.

А потом Вова такой: «А вообще, Ась, есть еще байесовский подход — он гораздо интуитивнее»

Пойду еще поботаю и вернусь с объяснением этого потрясающего интуитивного подхода на гуманитарном.

 99   27 дн   аналитика   капитан

Иерархия метрик

Когда запускаете продукт или канал привлечения, или ракету в космос, хочется все-все измерить: как отразится на LTV, как изменится ER, как повлияет на NPS, задрайвит MAU/DAU/WAU и все такое прочее. Причем охота измерить это все сразу.

Само желание измерять то, что делаешь — это круто. Но делать все и сразу не надо, ща расскажу почему.

«Нужно построить процесс»

Пока не начали что-то делать регулярно, а не от случая к случаю, то выводы — пустышка. Допустим, запускается блог: пока вы не наладите выпуск статей, нет толку с того знания, как влияют статьи на лояльность клиентов (если, конечно, сможете посчитать, ха).

Смысла нет, потому что никак на эту циферку повлиять не можете: качество статей от случая к случаю, понимания о пропускной способности редакции нет, понимания, на что реагирует читатель, нет. Короче нет ничего.

Зато ме-е-етрики обсчитываются. Еще и человек отдельный «делает аналитику» [импортирует статистику из «Метрики»].

Одновременно, ресурсов на измерение действительно важных штук нет. В случае со статьями — это та самая вовлеченность (ER — клики, лайки, расшары, закладки) или качество контента (покрутите к-во переходов, дочитываний и расшар хотя бы). А эти штуки нужны, чтобы как раз понять — на что читатель реагирует, как дальше развивать контент.

Когда процесс будет построен, а базовые метрики управляемы, можно будет заниматься всякими космолетами в духе: «а что если мы выделим клиентов среди постоянных читателей и посмотрим на их NPS по винтажам».

Нюанс: нет универсальных базовых метрик, для каждого типа продукта они свои. Google it.

Очень рада, что не одна я все время изобретаю новые понятия, тьма таких визионеров.

С подходом «метрика хуёвая*, зато измеримая» далеко не уедешь.

*Ничего не говорящая

 154   29 дн   инфопродукт   капитан   контент   стратегия

Почему люди смотрят трансляции

Вчера Илон Макс отправил в космос ракету, прямой эфир смотрели 1 млн человек. Мне вот стало интересно — почему смотрят трансляции эту и вообще.

Илон Маск кричит: «Trampoline is working», то есть «батут работает».

Рациональные объяснения в духе «исторический момент» и «взаимодействие со спикером» я понимаю, но не покупаю.

Поговорила с коллегами, что выяснила:

  • адреналин — в случае с ракетой, ты будто бы смотришь на акробатов в цирке без страховки: «упадет или нет», риск-шоу, короче,
  • причастность — поддержка, надежда, «я там был» пусть и виртуально,
  • понты — «я иду в ногу со временем», «я крутой», ну или «я не лох», «я в теме».

Что с этого

Планируете трансляцию — подумайте, какую эмоциональную ценность обещаете аудитории. Рационализировать и сами смогут.

БУДЬТЕ КАК ИЛОН МАСК

 136   1 мес   капитан

Нужно ли кого-то в чем-то убеждать

Занесло меня тут на конференцию про финансовую грамотность. Один из докладчиков вышел вот такой вот темой:

Это тот редкий случай, когда нужно придираться к словам. Потому что слова тут определяют подход к делу. И вот такой именно подход — заставить, убедить, втюхать — в маркетинге, бизнесе и жизни мешает сделать круто. Этот подход — причина, по которой нас окружает так много скучных вещей: идея неплохая, а реализация — отстой.

Не нужно никого не в чем убеждать, человек должен убедиться сам. Ваша забота — дать ему доказательства.

Одной аудитории достаточно взглянуть на выдержку из закона, другой — надо объяснить на человеческом языке, третьей — нужно эти доказательства разложить на еще более простом уровне. Круто, если покажете примеры того, какую именно пользу ваш продукт/идея приносит.

 139   1 мес   инфопродукт   капитан   маркетологонлайн
Ранее Ctrl + ↓